Optimisation du retour sur investissement de la publicité sur le marché : stratégies PPC sur Amazon, eBay et Walmart

La publicité sur le marché est devenue un coût obligatoire pour faire des affaires. Sur Amazon, 70 % des clics sur les produits aboutissent à la première page de résultats, et les produits sponsorisés occupent 30 à 40 % de cette première page. Les vendeurs qui ne font pas de publicité sont effectivement invisibles pour les mots-clés concurrents. Pourtant, le vendeur moyen du Marketplace gaspille 25 à 35 % de son budget publicitaire en mots clés non convertis, en campagnes mal structurées et en budgets mal alloués. L’optimisation du retour sur investissement de la publicité sur le marché fait la différence entre la publicité en tant que moteur de croissance et la publicité en tant que drain de marge.

Points clés à retenir

• L'ACoS moyen du marché varie de 15 à 30 %, mais les vendeurs optimisés atteignent 10 à 18 %
• La structure de la campagne (auto > expression > exact) est la base d'une publicité efficace
• La gestion des mots clés négatifs peut à elle seule réduire les dépenses inutiles de 15 à 25 %
• L'allocation budgétaire entre les différents marchés doit suivre le ROAS ajusté à la marge, et non une répartition égale.
• Les fenêtres d'attribution diffèrent selon les plateformes (Amazon : 7/14 jours, eBay : 30 jours, Walmart : 14 jours)
• La publicité et le classement organique interagissent : les ventes basées sur la publicité améliorent la position organique

Comparaison de publicités multiplateformes

Optimisation Amazon PPC

Structure de la campagne (récolter et affiner)

Phase 1 : Découverte (campagnes automatiques) - Diffusez des campagnes automatiques avec une requête large

• Laissez Amazon identifier les termes de recherche convertis
• Budget : 20 % des dépenses publicitaires totales
• Durée : 2 à 4 semaines par produit

Phase 2 : Récolte (phrase manuelle et campagnes larges)

• Extraire les termes de recherche de conversion à partir des rapports de campagne automatique
• Créer des campagnes manuelles avec des expressions et des requêtes larges
• Ajoutez des termes non convertis en tant que mots clés à exclure
• Budget : 25 % des dépenses publicitaires totales

Phase 3 : Mise à l'échelle (campagnes de correspondance exacte manuelles)

• Déplacez les convertisseurs éprouvés vers des campagnes de correspondance exacte
• Augmentez les enchères sur les mots clés à ROAS élevé
• Gestion rigoureuse des enchères pour une efficacité maximale
• Budget : 40 % des dépenses publicitaires totales

Phase 4 : Défendre (marques sponsorisées et display)

• Protégez les mots-clés de marque avec Sponsored Brands
• Recibler les téléspectateurs avec Sponsored Display
• Budget : 15 % des dépenses publicitaires totales

Gestion des enchères

### Mots clés à exclure

Les mots clés à exclure empêchent la diffusion de vos annonces pour les recherches non pertinentes. Consultez les rapports sur les termes de recherche chaque semaine et ajoutez des éléments négatifs pour :

• Termes non pertinents (recherches de différents produits)
• Noms de marques concurrentes (sauf ciblage intentionnel des concurrents)
• Conditions de conversion très faibles (moins de 1 % de conversion après plus de 100 clics)
• Conditions de dépenses excessives (dépenses élevées, ventes nulles ou proches de zéro)

Une gestion agressive des mots clés négatifs réduit les dépenses inutiles de 15 à 25 % au cours du premier mois.

Allocation budgétaire sur les marchés

Cadre ROAS ajusté en fonction de la marge

Ne répartissez pas les budgets publicitaires de manière égale entre les marchés. Allouer en fonction du ROAS ajusté en fonction de la marge :

ROAS ajusté en fonction de la marge = ROAS x (% de marge de contribution sur cette place de marché)

Bien qu'Amazon ait un ROAS brut raisonnable, sa marge de contribution plus faible (en raison de frais totaux plus élevés) signifie que chaque dollar publicitaire génère moins de bénéfices que sur Walmart ou sur votre propre site Web. Cette analyse révèle souvent que le transfert de 20 à 30 % du budget publicitaire d'Amazon vers Walmart ou votre site Web améliore considérablement la rentabilité totale.

Mesurer l'efficacité de la publicité

Indicateurs clés

TACoS : la véritable mesure de l'efficacité

Le TACoS (Total Advertising Cost of Sales) est la mesure publicitaire la plus importante car elle capture l’effet de halo organique. Lorsque la publicité stimule les ventes, ces ventes améliorent le classement organique, ce qui génère des ventes organiques supplémentaires sans frais publicitaires.

Un TACoS sain tend à baisser au fil du temps : à mesure que le classement organique s'améliore, le ratio des dépenses publicitaires par rapport aux revenus totaux diminue. Si le TACoS augmente, cela signifie que vos produits deviennent plus dépendants de la publicité, ce qui n'est pas durable.

Questions fréquemment posées

Combien dois-je dépenser en publicité sur le marché ?

Commencez avec 10 à 15 % de vos revenus comme budget publicitaire. Pour les lancements de nouveaux produits, prévoyez 20 à 30 % des revenus cibles pendant les 90 premiers jours pour établir un classement et des avis. Réduire à 8-12 % à mesure que les ventes de produits biologiques augmentent. Surveillez TACoS pour garantir que l’efficacité de la publicité s’améliore au fil du temps. Si le TACoS dépasse 15 % après 6 mois, réévaluez la compétitivité de votre produit sur ce marché.

Dois-je promouvoir les mêmes produits sur toutes les places de marché ?

Non. Faites la promotion de produits pour lesquels la publicité offre un avantage concurrentiel. Sur Amazon, la publicité est indispensable pour les catégories compétitives. Chez Walmart, où la concurrence publicitaire est moindre, vous pouvez obtenir une visibilité organique sans publicité. Sur eBay, les annonces sponsorisées Standard (paiement par vente) ne comportent aucun risque, alors faites la promotion de tout. Allouez le budget en fonction de l'endroit où chaque dollar génère le rendement ajusté en fonction de la marge le plus élevé.

Comment suivre le retour sur investissement publicitaire sur plusieurs places de marché ?

Utilisez le tableau de bord de publicité native de chaque place de marché pour les métriques spécifiques à la plateforme (ACoS, ROAS, taux de conversion). Pour une comparaison entre les différents marchés, créez un tableau de bord unifié qui normalise les mesures : calculez la marge de contribution par dollar publicitaire sur toutes les plateformes. Un système ERP tel que Odoo peut regrouper les données financières de toutes les places de marché pour fournir une véritable vue de rentabilité multiplateforme. Consultez notre guide du tableau de bord d'analyse du marché pour la mise en œuvre.

Quand dois-je arrêter de faire la publicité d'un produit ?

Arrêtez la publicité lorsque : (1) le produit n'est pas rentable même avec un ACoS optimal, (2) les ventes organiques sont suffisantes et stables sans support publicitaire, (3) le produit est en fin de vie avec un inventaire épuisé, ou (4) la dynamique concurrentielle rend la catégorie impossible à gagner à des coûts publicitaires acceptables. Avant de vous arrêter, testez la réduction progressive des dépenses et surveillez l'impact du classement organique : des arrêts brusques des publicités peuvent entraîner des baisses du classement organique.

Conclusion

L'optimisation de la publicité sur le marché est un processus continu de test, de mesure et d'affinement. Les vendeurs qui surperforment traitent la publicité comme un problème de science des données : campagnes structurées, récolte systématique de mots clés, gestion rigoureuse des mots clés négatifs et allocation budgétaire ajustée en fonction de la marge sur les marchés.

Les services de gestion de marché d'ECOSIRE incluent la stratégie publicitaire et l'optimisation sur Amazon, eBay et Walmart. Contactez-nous pour un audit publicitaire sur la place de marché.

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