电子商务的推送通知策略：无烦恼的参与

推送通知是移动商务中最强大的参与工具，如果使用不当，也是最快被卸载的方式。推动 75 美元购买的推送通知与触发应用程序删除的推送通知之间的区别在于相关性、时间和频率。与非推送用户相比，正确获取推送通知的企业每用户收入高出 9.6 倍。那些搞错了的人会发现卸载率飙升了 40%。

要点

• 个性化推送通知的打开率比一般广播高 4 倍
• 最佳频率是每周 3-5 次通知；超过 7 会使卸载量增加 40%
• 基于触发器的通知（放弃购物车、降价）的转化率比爆炸性促销高 8 倍
• 丰富的通知（图像、操作按钮）将参与度提高 56%
• A/B 测试通知副本和时间安排在 3 个月内将性能提高了 15-25%
• 许可启动（在询问之前解释价值）将选择加入率从 38% 提高到 62%

权限策略

预许可提示

切勿在首次应用程序启动时显示系统推送通知权限对话框。系统提示是一次性的机会——如果用户拒绝，恢复权限需要他们深入手机设置。

相反，请使用“预许可”屏幕，在触发系统对话框之前解释该值：

第 1 步：显示品牌应用内屏幕：“获取有关降价、限时抢购和订单更新的通知。我们每周发送 3-5 条消息 --- 绝不是垃圾邮件。”

第 2 步：两个按钮：“启用通知”和“稍后再说”

第 3 步：仅当他们点击“启用”时，才会显示系统权限对话框

这种方法将选择加入率从 38%（冷系统提示）提高到 62%（启动提示）——可寻址通知受众提高了 63%。

权限请求的最佳时机

通知类型和性能

触发通知（基于事件）

促销通知（基于活动）

触发式通知的转化率比促销通知高出 3-8 倍，因为它们与上下文相关——用户已经表现出对特定产品或类别的兴趣。

个性化框架

第 1 级：基于细分

向不同的用户群发送不同的通知：

• 新用户：欢迎优惠、入职提示、类别亮点
• 活跃购物者：个性化推荐，尽早获得销售机会
• 流失用户：赢回优惠，“我们想念你”并提供激励
• VIP 客户：独家预览、忠诚度奖励、特别活动

第 2 级：基于行为

根据个人浏览和购买历史记录个性化通知内容：

• 参考用户查看过的特定产品
• 推荐用户喜欢的类别中的产品
• 根据最近的购买建议补充物品
• 根据购买历史调整报价的价格敏感度

第 3 级：基于上下文

使通知适应用户当前的上下文：

• 位置：附近商店促销活动（经地理围栏同意）
• 一天中的时间：用户通常打开应用程序时发送
• 天气：适合天气的产品建议
• 设备：新设备的内容更丰富，旧设备的内容更简单

个性化影响

时序优化

最佳发送时间（电子商务）

这些是一般基准。最有效的方法是发送时间优化——分析每个用户通常在个人高峰时间处理通知和发送的时间。大多数推送通知平台（OneSignal、Braze、Airship）都将此作为内置功能提供。

时区处理

始终以用户的本地时区发送。凌晨 3 点的限时抢购通知不仅无效，而且有害。配置您的推送平台以使用设备报告的时区并相应地安排发送。

丰富的通知

丰富的推送通知包括图像、操作按钮和扩展内容。它们的性能明显优于纯文本通知。

丰富的通知元素

操作按钮示例

• 购物车放弃：“完成购买”+“保存以供稍后使用”
• 降价：“立即购买”+“查看详细信息”
• 新到货：“立即购买”+“添加到愿望清单”
• 订单已发货：“跟踪订单”+“查看详细信息”

操作按钮减少了从通知到所需操作的步骤，这在每次点击都很重要的移动设备上尤其有价值。

A/B 测试通知

测试什么

测试方法

1. 一次测试一个变量
2. 随机分配观众（每个变体至少 5,000 人）
3. 运行测试至少 24 小时（以捕获一天中不同时间的变化） 4.衡量转化率，而不仅仅是打开率
4. 将获胜者应用于所有受众，然后测试下一个变量

频率管理

退订曲线

频率上限

在您的推送平台中实施硬频次上限：

• 最多：每位用户每周 5 条促销通知
• 交易：无限制（订单更新、运输、交付）
• 触发：每天最多 2 次（放弃购物车、降价）
• 冷却时间：促销通知之间至少间隔 4 小时

两周内没有打开任何通知的用户应该会自动降低频率。 4 周内未打开的用户应转移到仅每月一次的休眠部分。

常见问题

推送通知是否适用于移动网站（不仅仅是应用程序）？

Web 推送通知可在 Android 浏览器（Chrome、Firefox、Edge）上运行，并且自 iOS 16.4 起在 iOS Safari 上得到支持（适用于添加到主屏幕的 PWA）。 Web 推送的覆盖范围比应用程序推送更有限——选择加入率较低（应用程序为 3-8%，而应用程序为 50-60%），并且 iOS 支持需要安装 PWA。对于没有本机应用程序的企业来说，网络推送对于 Android 用户仍然很有价值，并且应该与 短信营销 一起实施。

如何处理禁用通知的用户？

如果用户禁用推送通知，请不要催促他们重新启用。相反，请使用替代渠道（电子邮件、短信）来发送时间敏感的消息。定期（每 60-90 天）显示温和的应用内提示，解释新的通知功能或改进的通知控件。专注于通过应用体验展示价值——发现价值的用户通常会自行重新启用通知。

推送通知和应用内消息有什么区别？

当用户未主动使用应用程序时，推送通知会显示在设备锁定屏幕和通知托盘上。当用户在应用程序内时，会显示应用程序内消息。使用推送将用户带回应用程序（重新参与），并使用应用程序内消息在活动会话期间提供指导、追加销售和功能公告。这两个渠道相辅相成，应该成为统一消息传递策略的一部分。

如何衡量推送通知的真实投资回报率？

比较启用推送的用户与禁用推送的用户（自然对照组）的行为。跟踪增量收入、购买频率和保留率。大多数推送平台都提供每个通知的收入归属。谨慎地将所有推送用户收入归因于推送——这些用户通常已经更加投入。使用保留组（随机阻止 10% 的合格用户推送）来进行准确的增量测量。

＃＃ 结论

如果严格执行，推送通知是移动商务中参与度最高的渠道。公式很简单：在适当的时候请求许可，发送相关的个性化内容，优化时间和频率，使用富媒体来增加参与度，并不断测试以提高性能。

对于构建推送通知基础设施的企业，ECOSIRE 的移动商务服务 可帮助配置与您的电子商务后端和 ERP 系统集成的通知平台 -- 确保通知由真实事件（库存变化、订单状态、价格调整）触发，而不是任意营销计划。

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