NPS, CSAT & CES: Choosing the Right Customer Satisfaction Metrics

अस्सी प्रतिशत कंपनियों का मानना ​​है कि वे उत्कृष्ट ग्राहक अनुभव प्रदान करते हैं। उनके आठ प्रतिशत ग्राहक सहमत हैं। वह अंतर, जिसे सबसे पहले बेन एंड कंपनी ने प्रलेखित किया था, अभी भी बना हुआ है क्योंकि अधिकांश व्यवसाय यह मापते हैं कि क्या सार्थक है इसके बजाय क्या सुविधाजनक है।

एनपीएस, सीएसएटी और सीईएस तीन प्रमुख ग्राहक संतुष्टि मेट्रिक्स हैं। प्रत्येक का माप कुछ अलग होता है। प्रत्येक में ताकत और अंध बिंदु होते हैं। और प्रत्येक का अक्सर उन तरीकों से दुरुपयोग किया जाता है जो भ्रामक डेटा और गलत दिशा वाली कार्रवाई उत्पन्न करते हैं। सही मीट्रिक चुनना --- और इसे सही ढंग से लागू करना --- यह निर्धारित करता है कि आपका संतुष्टि माप कार्यक्रम सुधार लाता है या सिर्फ डैशबोर्ड तैयार करता है।

मुख्य बातें

• एनपीएस वफादारी को मापता है और दीर्घकालिक प्रतिधारण की भविष्यवाणी करता है; CSAT तत्काल संतुष्टि मापता है; सीईएस प्रयास को मापता है और समर्थन-संचालित मंथन की भविष्यवाणी करता है
• कोई भी एकल मीट्रिक पूरी तस्वीर नहीं खींचता --- ग्राहक यात्रा में विभिन्न बिंदुओं पर तीनों का उपयोग करें
• सर्वेक्षण डिज़ाइन, समय और प्रतिक्रिया दर आपके द्वारा चुनी गई मीट्रिक से अधिक मायने रखती है
• किसी भी मीट्रिक का मान तब तक शून्य होता है जब तक कि वह परिवर्तन लाने वाले एक्शन लूप से कनेक्ट न हो

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तीन मेट्रिक्स की तुलना की गई

नेट प्रमोटर स्कोर (एनपीएस)

प्रश्न: "0-10 के पैमाने पर, आप किसी मित्र या सहकर्मी को हमारी अनुशंसा करने की कितनी संभावना रखते हैं?"

गणना: % प्रवर्तक (9-10) घटा % आलोचक (0-6)। स्कोर -100 से +100 तक होता है।

यह क्या मापता है: ग्राहक निष्ठा और वकालत क्षमता। एनपीएस समग्र संबंध भावना को दर्शाता है, न कि किसी विशिष्ट बातचीत से संतुष्टि को।

इसके लिए सर्वोत्तम उपयोग: त्रैमासिक या अर्ध-वार्षिक संबंध सर्वेक्षण, प्रतिस्पर्धियों के विरुद्ध बेंचमार्किंग, दीर्घकालिक वफादारी रुझानों पर नज़र रखना।

ग्राहक संतुष्टि स्कोर (CSAT)

प्रश्न: "आप [विशिष्ट अनुभव] से कितने संतुष्ट थे?" (1-5 स्केल)

गणना: (संतुष्ट प्रतिक्रियाओं की संख्या (4-5) / कुल प्रतिक्रियाएं) x 100।

यह क्या मापता है: किसी विशिष्ट बातचीत, लेन-देन या अनुभव से तत्काल संतुष्टि। CSAT प्रासंगिक और सटीक है।

इसके लिए सर्वोत्तम उपयोग: खरीद के बाद के सर्वेक्षण, पोस्ट-समर्थन-इंटरैक्शन सर्वेक्षण, पोस्ट-ऑनबोर्डिंग मूल्यांकन, सुविधा-विशिष्ट प्रतिक्रिया।

ग्राहक प्रयास स्कोर (सीईएस)

प्रश्न: "[विशिष्ट कार्य पूरा करना] कितना आसान था?" (1-7 स्केल, जहां 7 बेहद आसान है)

गणना: सभी प्रतिक्रियाओं का औसत। वैकल्पिक रूप से, 5-7 अंक प्राप्त करने वाले उत्तरदाताओं का %।

यह क्या मापता है: किसी लक्ष्य को पूरा करने के लिए आवश्यक प्रयास। सीईबी (अब गार्टनर) के शोध में पाया गया कि प्रयास कम करना ग्राहक वफादारी का सबसे मजबूत भविष्यवक्ता है।

इसके लिए सर्वोत्तम उपयोग: पोस्ट-सपोर्ट सर्वेक्षण, स्वयं-सेवा मूल्यांकन, ऑनबोर्डिंग घर्षण मूल्यांकन, प्रक्रिया अनुकूलन।

आमने-सामने की तुलना

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प्रत्येक मीट्रिक का उपयोग कब करें

सामान्य गलती एक मीट्रिक चुनना और उसे हर जगह उपयोग करना है। प्रत्येक मीट्रिक ग्राहक यात्रा के एक अलग चरण में एक अलग उद्देश्य पूरा करता है।

ग्राहक यात्रा मीट्रिक मानचित्र

एनपीएस: रणनीतिक कम्पास

उत्तर देने के लिए एनपीएस का उपयोग करें: "क्या हमारा ग्राहक आधार समय के साथ स्वस्थ या बीमार हो रहा है?"

एनपीएस एक ट्रेंडिंग मेट्रिक के रूप में सबसे अच्छा काम करता है। एक एकल एनपीएस स्कोर आपको अपेक्षाकृत कम बताता है। दो वर्षों में त्रैमासिक रूप से ट्रैक किए गए एनपीएस से पता चलता है कि आपकी प्रतिधारण रणनीति काम कर रही है या नहीं। विभाजन भी मूल्यवान है:

• प्रवर्तक (9-10): आपका वकालत पूल। रेफरल कार्यक्रमों, केस स्टडीज और समीक्षाओं के लिए इन ग्राहकों को लक्षित करें।
• **निष्क्रिय (7-8):**संतुष्ट लेकिन असुरक्षित। वे आपको सक्रिय रूप से बढ़ावा नहीं देंगे, और यदि कोई प्रतिस्पर्धी कोई आकर्षक प्रस्ताव देता है तो वे चले जाएंगे।
• निंदक (0-6): आपका मंथन जोखिम पूल। प्रत्येक आलोचक एक संभावित नकारात्मक समीक्षा और संभावित भविष्य में रद्दीकरण है।

CSAT: सामरिक थर्मामीटर

उत्तर देने के लिए CSAT का उपयोग करें: "क्या यह विशिष्ट अनुभव ग्राहक की अपेक्षाओं को पूरा करता है?"

सीएसएटी यह पता लगाने में उत्कृष्ट है कि कौन सा टचप्वाइंट प्रसन्न करता है और कौन सा निराश करता है। एक कंपनी के पास समग्र एनपीएस मजबूत हो सकता है लेकिन सीएसएटी के माध्यम से पता चलता है कि उनका बिलिंग अनुभव 50% स्कोर करता है जबकि उनका उत्पाद अनुभव 90% स्कोर करता है। वह परिशुद्धता बिलिंग में सुधार के प्रयास को निर्देशित करती है।

सीईएस: घर्षण डिटेक्टर

उत्तर देने के लिए सीईएस का उपयोग करें: "क्या हम ग्राहकों के लिए मूल्य प्राप्त करना आसान या कठिन बना रहे हैं?"

सीईएस सबसे अधिक कार्रवाई योग्य मीट्रिक है क्योंकि यह सीधे प्रक्रिया समस्याओं की पहचान करता है। आपकी वापसी प्रक्रिया पर 3.2 का सीईएस आपको बताता है कि वास्तव में कहाँ ध्यान केंद्रित करना है। गार्टनर के शोध से पता चलता है कि उच्च-प्रयास अनुभव वाले 96% ग्राहक विश्वासघाती हो जाते हैं, जबकि कम-प्रयास अनुभव वाले केवल 9% ग्राहक विश्वासघाती हो जाते हैं।

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सर्वेक्षण डिज़ाइन की सर्वोत्तम प्रथाएँ

आपके द्वारा चुनी गई मीट्रिक इस बात से कम मायने रखती है कि आप इसे कैसे लागू करते हैं। खराब सर्वेक्षण डिज़ाइन अविश्वसनीय डेटा उत्पन्न करता है, भले ही आप एनपीएस, सीएसएटी, या सीईएस को माप रहे हों।

समय

अनुभव ताजा होने पर सर्वेक्षण भेजें। पोस्ट-सपोर्ट सीईएस सर्वेक्षण टिकट समाधान के 1 घंटे के भीतर आ जाना चाहिए। खरीदारी के बाद CSAT डिलीवरी के 24-48 घंटों के भीतर आ जाना चाहिए। एनपीएस सर्वेक्षण को प्राकृतिक संबंध मील के पत्थर (त्रैमासिक, नवीनीकरण पर) तक पहुंचना चाहिए।

सर्वेक्षण ढेर से बचें। यदि कोई ग्राहक एक सप्ताह में तीन बार समर्थन के साथ बातचीत करता है, तो तीन सीईएस सर्वेक्षण न भेजें। दर-सीमा सर्वेक्षण प्रति ग्राहक प्रति 14-दिन की अवधि में अधिकतम एक (लेन-देन सर्वेक्षण के लिए) या प्रति तिमाही एक (रिलेशनशिप सर्वेक्षण के लिए)।

प्रश्न डिज़ाइन

इसे संक्षिप्त रखें। आदर्श सर्वेक्षण में 1-3 प्रश्न होते हैं। प्रत्येक अतिरिक्त प्रश्न पूर्णता दर को 10-15% तक कम कर देता है। मुख्य मीट्रिक प्रश्न हमेशा पहले होना चाहिए।

एक अनुवर्ती जोड़ें। स्कोर के बाद, एक खुला-पाठ प्रश्न शामिल करें: "आपके स्कोर का प्राथमिक कारण क्या है?" यह गुणात्मक डेटा अक्सर स्कोर से भी अधिक मूल्यवान होता है।

अगुआ भाषा से बचें। "आप हमारी उत्कृष्ट सहायता टीम से कितने संतुष्ट थे?" यह एक सर्वेक्षण प्रश्न नहीं है --- यह एक सराहनीय मछली पकड़ने का अभियान है। भाषा तटस्थ रखें.

प्रतिक्रिया दर अनुकूलन

15% से कम प्रतिक्रिया दर सांख्यिकीय रूप से अविश्वसनीय डेटा उत्पन्न करती है। लेन-देन संबंधी सर्वेक्षणों के लिए 25%+ और संबंध सर्वेक्षणों के लिए 20%+ का लक्ष्य रखें।

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उद्योग बेंचमार्क

बेंचमार्क संदर्भ प्रदान करते हैं लेकिन लक्ष्य नहीं होने चाहिए। एनपीएस 40 वाली कंपनी 55 पर पहुंच गई है, 70 पर स्थिर कंपनी की तुलना में अधिक प्रभावशाली है।

उद्योग द्वारा एनपीएस बेंचमार्क

सीएसएटी बेंचमार्क

• वैश्विक औसत: 75-78%
• अच्छा: 80-85%
• उत्कृष्ट: 90%+
• ईकॉमर्स औसत: 77%
• सास औसत: 78%
• समर्थन इंटरैक्शन औसत: 72%

सीईएस बेंचमार्क

सीईएस बेंचमार्क कम मानकीकृत हैं क्योंकि पैमाने भिन्न होते हैं। 1-7 पैमाने पर:

• औसत: 4.5-5.0
• अच्छा: 5.5-6.0
• उत्कृष्ट: 6.0+
• नीचे 4.0 महत्वपूर्ण घर्षण को इंगित करता है जिस पर तत्काल ध्यान देने की आवश्यकता है।

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एक्शन लूप: स्कोर से सुधार तक

संतुष्टि मापन में सबसे आम विफलता उन पर कार्रवाई किए बिना अंक एकत्र करना है। एक्शन लूप के बिना एक मीट्रिक एक वैनिटी मीट्रिक है।

क्लोज्ड-लूप फीडबैक प्रक्रिया

1. एकत्रित करें --- सर्वेक्षण चलता है, प्रतिक्रियाएँ आती हैं।
2. श्रेणीबद्ध करें --- थीम (उत्पाद, समर्थन, मूल्य निर्धारण, प्रयोज्यता, विश्वसनीयता) के आधार पर प्रतिक्रियाएं समूहित करें।
3. प्राथमिकता दें --- आवृत्ति और व्यावसायिक प्रभाव के आधार पर मुद्दों को रैंक करें।
4. अधिनियम --- मालिकों को नियुक्त करें, समय सीमा निर्धारित करें, सुधार लागू करें।
5. संवाद करें --- ग्राहकों को बताएं कि आपने उनकी प्रतिक्रिया के आधार पर क्या बदलाव किया है।
6. उपाय --- बेहतर स्कोर में बदलाव की पुष्टि करें।

निंदक वसूली

जब कोई ग्राहक कम स्कोर देता है (एनपीएस 0-6, सीएसएटी 1-2, सीईएस 1-3), तो एक पुनर्प्राप्ति प्रक्रिया स्वचालित रूप से शुरू होनी चाहिए:

• 24 घंटों के भीतर: टीम के एक वरिष्ठ सदस्य से व्यक्तिगत आउटरीच (स्वचालित ईमेल नहीं)
• 48 घंटों के भीतर: मूल कारण की पहचान की गई और दस्तावेजीकरण किया गया
• 1 सप्ताह के भीतर: समाधान या निवारण योजना ग्राहक के साथ साझा की गई
• 30 दिनों के भीतर: समाधान की पुष्टि के लिए अनुवर्ती सर्वेक्षण

जो कंपनियाँ 48 घंटों के भीतर विरोधियों से संपर्क करती हैं, उनमें से 50% को निष्क्रिय या प्रमोटर में बदल देती हैं। जो कंपनियाँ कभी अनुवर्ती कार्रवाई नहीं करतीं, वे 12 महीनों के भीतर 80% विरोधियों को खो देती हैं।

संतुष्टि को स्वास्थ्य स्कोर से जोड़ना

संतुष्टि मेट्रिक्स ग्राहक स्वास्थ्य स्कोरिंग के लिए महत्वपूर्ण इनपुट हैं। उपयोग स्थिर रहने के बावजूद एनपीएस में गिरावट की प्रवृत्ति एक प्रारंभिक चेतावनी है कि ग्राहक रिश्ते का पुनर्मूल्यांकन कर रहा है। आपके स्वास्थ्य स्कोरिंग मॉडल में सर्वेक्षण डेटा को एकीकृत करने से मंथन भविष्यवाणी सटीकता में 10-15% सुधार होता है।

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सामान्य गलतियों से बचना चाहिए

बहुत बार सर्वेक्षण करना। सर्वेक्षण की थकान वास्तविक है। यदि ग्राहकों को प्रत्येक बातचीत के बाद एक संतुष्टि सर्वेक्षण प्राप्त होता है, तो प्रतिक्रिया दर कम हो जाती है और डेटा उन ग्राहकों के प्रति पक्षपाती हो जाता है जो या तो बेहद खुश हैं या बेहद निराश हैं।

रुझानों के बजाय स्कोर का जश्न मनाना। 45 के एनपीएस का अलग से कोई मतलब नहीं है। एक एनपीएस जो मंथन कम होने पर दो तिमाहियों में 45 से 55 पर पहुंच गया, इसका मतलब है कि आपकी रणनीति काम कर रही है।

गैर-उत्तरदाताओं को नजरअंदाज करना। जो ग्राहक सर्वेक्षणों का जवाब नहीं देते, वे ऐसा करने वालों की तुलना में कम व्यस्त रहते हैं। यह आपके डेटा में एक सकारात्मक पूर्वाग्रह पैदा करता है। प्रतिक्रिया दर को उतनी ही सावधानी से ट्रैक करें जितनी सावधानी से आप स्कोर को ट्रैक करते हैं।

सिस्टम को गेमिंग करना। कुछ कंपनियां ग्राहकों को उच्च अंक देने के लिए प्रशिक्षित करती हैं ("यदि मैंने 10 अंक अर्जित किए हैं, तो मैं वास्तव में इसकी सराहना करूंगा")। यह बढ़े हुए मेट्रिक्स तैयार करता है जो वास्तविक समस्याओं को छिपाते हैं।

व्यक्तिगत प्रदर्शन मूल्यांकन के लिए एनपीएस का उपयोग करना। एनपीएस किसी एक कर्मचारी के प्रदर्शन को नहीं, बल्कि समग्र संबंधों को मापता है। व्यक्तिगत मूल्यांकन के लिए इसका उपयोग वास्तविक सुधार के बजाय स्कोर हेरफेर को प्रोत्साहित करता है।

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अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न

यदि हम केवल एक ही चुन सकते हैं तो हमें किस मीट्रिक से शुरुआत करनी चाहिए?

यदि आप सदस्यता या आवर्ती राजस्व व्यवसाय हैं तो एनपीएस से शुरुआत करें --- यह सबसे प्रभावी ढंग से दीर्घकालिक प्रतिधारण की भविष्यवाणी करता है। यदि आप लेन-देन (ईकॉमर्स, रिटेल) में रुचि रखते हैं तो सीएसएटी से शुरुआत करें --- यह खरीद-विशिष्ट संतुष्टि को दर्शाता है। यदि आपके पास एक जटिल उत्पाद या उच्च समर्थन मात्रा है तो सीईएस से शुरुआत करें --- यह उस घर्षण की पहचान करता है जो ग्राहकों को दूर ले जाता है।

हम सर्वेक्षण प्रतिक्रियाओं में सांस्कृतिक अंतर को कैसे संभालते हैं?

विभिन्न संस्कृतियाँ रेटिंग पैमानों पर अलग-अलग प्रतिक्रिया देती हैं। जापानी उत्तरदाता शायद ही कभी 9 या 10 देते हैं। अमेरिकी उत्तरदाता उच्चतर तिरछे हैं। यदि आप अंतरराष्ट्रीय स्तर पर काम करते हैं, तो सभी बाजारों में पूर्ण स्कोर की तुलना करने के बजाय प्रत्येक बाजार के भीतर बेंचमार्क करें। किसी बाज़ार के भीतर सापेक्ष रुझान क्रॉस-मार्केट तुलनाओं की तुलना में अधिक सार्थक होते हैं।

कौन सी प्रतिक्रिया दर हमारे डेटा को सांख्यिकीय रूप से मान्य बनाती है?

1,000+ के ग्राहक आधार के लिए, यादृच्छिक नमूने के साथ 25% प्रतिक्रिया दर आपको 5% से कम त्रुटि का मार्जिन देती है। छोटे आधारों के लिए, आपको उच्च दरों की आवश्यकता है। 15% से नीचे, डेटा सर्वोत्तम रूप से दिशात्मक है। परिष्कृत विश्लेषण में निवेश करने से पहले प्रतिक्रिया दरों को अधिकतम करने पर ध्यान दें।

क्या हम एनपीएस, सीएसएटी और सीईएस को एक ही स्कोर में जोड़ सकते हैं?

आप कर सकते हैं, लेकिन आपको नहीं करना चाहिए. प्रत्येक मीट्रिक कुछ अलग मापता है, और उनका संयोजन प्रत्येक द्वारा प्रदान की जाने वाली विशिष्ट अंतर्दृष्टि को अस्पष्ट कर देता है। इसके बजाय, उपयुक्त यात्रा संपर्क बिंदुओं पर तीनों का उपयोग करें और उन्हें समान ग्राहक संबंध पर पूरक लेंस के रूप में देखें।

संतुष्टि मेट्रिक्स राजस्व से कैसे जुड़ते हैं?

प्रमोटर (एनपीएस 9-10) विरोधियों (एनपीएस 0-6) की तुलना में 2-3 गुना अधिक खर्च करते हैं और 3-5 गुना अधिक नए ग्राहकों को रेफर करते हैं। 10-पॉइंट एनपीएस सुधार 3-5% राजस्व वृद्धि त्वरण के साथ संबंधित है। समर्थन में CSAT सुधार से मंथन 5-10% कम हो जाता है। सीईएस सुधारों से बार-बार खरीदारी की दर 10-20% तक बढ़ जाती है। कनेक्शन अच्छी तरह से प्रलेखित हैं, लेकिन वित्तीय परिणाम सामने आने में 6-12 महीने लगते हैं।

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आगे क्या है

एनपीएस, सीएसएटी और सीईएस के बीच चयन करना एक गलत विकल्प है। परिपक्व दृष्टिकोण इन तीनों का उपयोग करता है, प्रत्येक को ग्राहक यात्रा में सही समय पर तैनात किया जाता है, प्रत्येक कार्य वर्कफ़्लो से जुड़ा होता है जो सुधार लाता है।

एक मीट्रिक को अच्छी तरह से लागू करके शुरुआत करें। सर्वेक्षण बनाएं, स्वस्थ प्रतिक्रिया दर प्राप्त करें, एक्शन लूप बनाएं और प्रभाव प्रदर्शित करें। फिर पूरक टचप्वाइंट पर दूसरे और तीसरे मेट्रिक्स जोड़ें।

व्यापक ग्राहक संतुष्टि कार्यक्रम बनाने वाले व्यवसायों के लिए, ये मेट्रिक्स सीधे ग्राहक स्वास्थ्य स्कोरिंग और व्यापक रिटेंशन प्लेबुक में एकीकृत होते हैं। यदि आपको स्वचालन अवसंरचना स्थापित करने में सहायता की आवश्यकता है, तो अपनी विशिष्ट माप आवश्यकताओं पर चर्चा करने के लिए GoHighLevel कार्यान्वयन का पता लगाएं या हमारी टीम से संपर्क करें करें।

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