Optimización del valor de por vida del cliente: estrategias que aumentan el CLV entre un 25 y un 40 por ciento

Adquirir un nuevo cliente cuesta entre 5 y 7 veces más que retener uno existente. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones invierten el 80 por ciento de su presupuesto de generación de ingresos en adquisiciones y sólo el 20 por ciento en retención y expansión. La investigación de Harvard Business Review muestra que un aumento del 5 por ciento en la retención de clientes aumenta las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento.

El valor de vida del cliente (CLV) es el ingreso total que una empresa puede esperar de una única relación con el cliente. Optimizar CLV significa aumentar la duración, la frecuencia y el valor de las transacciones de los clientes y, al mismo tiempo, reducir el costo de atenderlas. Esta guía proporciona los marcos, métricas y estrategias para aumentar sistemáticamente el CLV.

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Understanding CLV

The CLV Formula

Simple CLV:

CLV = Average Purchase Value x Purchase Frequency x Customer Lifespan

Ejemplo:

• Average purchase: $500
• Purchases per year: 4
• Vida útil del cliente: 5 años
• CLV = $500 x 4 x 5 = $10,000

CLV avanzado (con tasa de descuento):

CLV = Sum of (Annual Revenue x Gross Margin) / (1 + Discount Rate)^Year
      for each year of expected relationship
      minus Customer Acquisition Cost

Puntos de referencia CLV por industria

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Las cinco palancas de la optimización CLV

Palanca 1: Retención (Extender la relación)

La retención es la palanca de mayor impacto. Cada año adicional de retención agrega un año completo de ingresos al CLV.

Estrategias de retención por riesgo de abandono:

Entradas del modelo de predicción de abandono:

• Tendencia de frecuencia de inicio de sesión/uso
• Volumen y sentimiento de tickets de soporte
• Comportamiento de pago (pagos atrasados, cargos fallidos)
• Amplitud de adopción de funciones
• Respuestas a la encuesta NPS/CSAT
• Proximidad de renovación de contrato
• Señales de evaluación competitiva.

Palanca 2: Expansión (aumentar los ingresos por cliente)

Estrategias de expansión:

Retención de ingresos netos (NRR):

NRR = (Starting revenue + Expansion - Contraction - Churn) / Starting revenue x 100

NRR objetivo: >110% para SaaS, >100% para otros B2B

Palanca 3: Frecuencia (Aumentar las ocasiones de compra)

Palanca 4: Rentabilidad (reducir el coste de servicio)

Reducir el costo de atender a un cliente aumenta su rentabilidad sin cambiar los ingresos.

Palanca 5: Referencias (reducir el costo de adquisición de nuevos CLV)

En un estudio de unos 10.000 clientes de un banco alemán, los clientes referidos valían al menos un 16 % más que clientes comparables no referidos y abandonaban alrededor de un 18 % menos (Schmitt, Skiera y Van den Bulte, "Referral Programs and Customer Value", Journal of Marketing, 2011).

Diseño del programa de referidos:

• Desencadenante: Solicite referencias después de una experiencia positiva (puntuación NPS alta, finalización exitosa del proyecto)
• Incentivo: Tanto el referente como el árbitro deberían beneficiarse (recompensa de doble cara)
• Proceso: Hazlo lo más fácil posible (enlace de referencia con un solo clic)
• Seguimiento: Cerrar el círculo --- decirle al referente cuando su referencia se convierte en cliente

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Gestión CLV impulsada por CRM

Puntuación de salud del cliente

Cree una puntuación de salud en su CRM que prediga la trayectoria CLV:

Segmentación por CLV

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Medición de la mejora del CLV

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Recursos relacionados

• Optimización del canal de ventas --- Adquisición de clientes con alto CLV
• Higiene de datos CRM --- Calidad de datos para análisis CLV
• Automatización de fomento de clientes potenciales --- Fomento de prospectos con alto CLV
• Métodos de previsión de ventas --- Previsión de ingresos de expansión

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La optimización CLV es la inversión con mayor retorno de la inversión que pueden realizar la mayoría de las empresas. Un aumento del 25 por ciento en el CLV en toda su base de clientes genera más ingresos incrementales que un aumento del 25 por ciento en la adquisición de nuevos clientes, a una fracción del costo. Comuníquese con ECOSIRE para conocer la estrategia de éxito del cliente y la implementación de CRM.